阿里变革下，飞猪归于“N”

在阿里全新的 1+6+N 组织架构中，飞猪被划分到 N 的序列，即不在 6 大核心集团之列。 而在外界讨论阿里旗下各项业务、各个子公司的 IPO 前景时，有人提到高德，有人提到盒马，也有人提到优酷，反倒飞猪一直游离在主流视野之外。

(资料图)

事实上，这就是飞猪诞生这些年的缩影。表面上看，背靠阿里这棵大树，含着金汤匙出世的飞猪是标准 \" 富二代 \"，不愁资源与流量，未来可期。但实际上，飞猪走过的路却充满坎坷。在本轮组织架构调整之后，阿里旗下各条业务线的独立性进一步增强，飞猪也在自己找出路。2023 年疫情阴霾散去，旅游业强势复苏，飞猪正在发力追回失去的青春。只是这一次，飞猪身上的压力比以往都要大。

业绩一年不如一年

Questmobile关于今年一季度的智慧文旅报告显示，在年轻旅游人群、家庭旅游人群、银发旅游人群三个典型的旅游人群中，飞猪的数据都大幅低于第一梯队水平，不仅与携程存在量级的差距，还大幅低于行业第二去哪儿旅行。2015年携程和去哪儿世纪大合并之后，在线旅游行业战争结束，阿里旅行在2016年以飞猪这一全新品牌面世，就是想在抓住机会，在携程等补贴乏力后，找到市场空隙以逸待劳进行大抄底。

飞猪的入局确实给刚完成合并的携程带来了压力。从财报中可以看出，16年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优化，其广告费用率降至14.6%；17年携程广告费用率的快速上升，就是由于美团、飞猪崛起，用户争夺加剧、获客成本飙升。

只不过， 飞猪的差异化定位过于小众，导致后期乏力，OTA企业的竞争战火扩大，从OTA企业延伸到了美团团购，以及抖音、小红书等内容平台。 美团作为一个综合团购平台，自2014年上线酒店业务后业务量快速增长，到了2019年成为了国内酒店间夜量排名第一。

反观飞猪，虽然是比美团的酒店业务还要早4年，但是在业务成绩上完全不如美团。以酒旅到店业务为例， 根据浙商证券的统计，截至去年上半年美团酒店间夜量占国内OTA市场的份额约为52%，携程系（含携程、去哪儿）为42%，飞猪仅有5%。飞猪和美团的市场地位反转，也意味着从2016年到2019年这几年的时间里战略失败。

用户体验不佳致市场地位下滑

飞猪的市场地位一再下滑，与自身的服务能力差有非常大的关系。从黑猫投诉上可以看到，飞猪的投诉量到达了5万多条，该数量要比携程和美团出行服务都要高，后二者的分别为4.4万和1.4万左右。目前，消费者在黑猫投诉上对于飞猪的投诉主要集中在退票退费，多个消费投诉显示，飞猪存在退票难、退票额外扣费等问题。

业内认为，飞猪对于退票退费的诸多问题，主要是因为其供应链不扎实，对供应商的把控程度不够，在整个供应链条中处于弱势地位。2018年时，飞猪因为杀熟问题被推上舆论顶端。2018年10月7日，作家王小山在微博上发文表示称：自己在飞猪上购买机票时遇到“杀熟”问题，该微博发出后一时间也让飞猪大数据杀熟成为微博热搜话题。

事后，飞猪也在官方微博回应质疑称：飞猪敢于承诺从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益。但是，在这个过程中，飞猪对于机票链条的把控力并不足的问题暴露出来。飞猪和携程分属在线旅游的两个流派，携程是OTA模式即平台采销，而飞猪是OTP模式即平台入驻模式，这两种模式各有利弊但是在对于供应商的把控上，OTP由于购买服务都是由平台商家提供，平台对商家的把控能力欠缺。

飞猪的这种弊端在2019年的两次航司事件中体现了出来。2019年11月的双十一中，飞猪平台商户远达国际航服宣称低价促销，但之后无法出票，又未达到飞猪规定的赔偿要求，导致大量用户投诉飞猪虚假宣传；当月，知名廉航公司亚洲航空表示，将全面停止和飞猪的业务关系。 OTP模式下，虽然对于飞猪和商户来说可以轻装上阵，但是对于平台和用户来说却存在不确定性。反观携程，却是在不断加强自身的供应链。2022年7月，携程完成最后的旅行社零售商户转代理，实现了旅行社合作的全面代理化。

能否抓住旅游业复苏红利

飞猪的市场份额出现了下滑，用户规模也在掉队。易观千帆统计的最新数据显示，今年一季度携程月活约为 5989.03 万，环比增长 23.17%；同属携程旗下的去哪儿排名次席，平均月活为 3486.61 万；美团作为一款综合性应用，并未列入对比。在这份榜单中，飞猪虽然排名高居第三，但月活用户只有 1824.36 万，不足携程系两款应用总用户的 20%。

2023 年，所有OTA平台都迎来新机遇：疫情管控告一段落，旅游业复苏在望，酒旅机票预订量有望实现大爆发。飞猪在 3 月底发布的《春季出游快报》就指出，近一个月出游相关产品预定量超过 2019 年同期，上海、杭州、成都、广州、西安等城市成为热门目的地。此外，即将到来的 \" 五一 \" 长假是另一个爆发点，光是飞猪平台的出游预定量就同比增长超 3 倍，跨省游、出境游相关产品订单超 80%。

去哪儿提供的数据更加夸张：\" 五一 \" 假期前一天北京 - 长沙、北京 - 武汉、上海 - 广州等热门线路的高铁车票早在 4 月 14 日便全部售罄，广州、成都、海口等地的机票预订量也早早超过 2019 年同期水平。其中，80、90 后成为出游主力，该年龄段用户 \" 五一 \" 假期机票预定量同比增长近 5 倍。

憋了三年的年轻人正在报复性出游，OTA 平台也铆足了劲，希望借这次机会一扫颓势。然而也许是太焦急了，飞猪早前的一波 \" 机票盲盒 \" 活动就不幸翻车，这也给飞猪带来教训： 想赢得用户，还得靠用心的产品与服务。

缺乏OTA平台核心方向

飞猪近几年来不断变化策略，但是却没有把握住OTA升级的两个核心方向，一个是消费分层，代表是携程主攻高端化，美团主走下沉；另一个是内容化，代表抖音、小红书成为OTA领域的两个重要变量。携程在高星酒店动作频频，通过收购、入股等方式，携程深度布局了整个旅游行业的酒店版块，尤其是在高端酒店方面携程市场份额依旧温度。

一方面，美团依旧在自己擅长的领域里挖掘在线旅游的机会，在国内三四线城市相对低端的酒店美团迅速渗透，被对手认为是低端的酒店资源，美团硬生生是做到了酒店间夜量第一。高端化也好、下沉低端化也好，过去5年多的时间里，都是互联网平台的巨大机会，这里面是消费的多层化表现，也是过去几年时间里OTA平台的巨大机会，可惜飞猪没有把握住。

另一方面，如今的年轻化消费者，也就是飞猪主打的客户群体却开始在抖音、小红书上种草旅游产品。以抖音为例，根据巨量引擎城市研究院和中国旅游研究院联合发布的《2022 抖音旅行生态报告》，过去两年抖音旅行兴趣人群增长超 14%，达到 2.7 亿人。截至 2021 年底，已有 10.47 万家旅游企业开通抖音账号，越来越多商家将抖音视为开拓客源、增加流量和曝光率的主阵地。

用户和商家选择抖音的原因很简单：这里的内容供给实在比携程、飞猪、去哪儿丰富太多了。而 90 后、00 后的年轻人，偏偏最爱从景点打卡、深度游攻略视频中汲取旅游灵感。数据显示，抖音的旅游兴趣用户中，31-40 岁年龄段用户占比最高，达到 29.6%。

业务的发展过程不是一蹴而就的，而是先迈左腿再迈右腿，交替进行。飞猪先把高质量经营、高质量发展作为第一优先目标，而不是追求规模 \"，这一番话既传达了庄卓然经营理念，也是他对飞猪的规划和寄望。慢下来的飞猪，确实碰到了不少难题，但也不是毫无收获。随着移动互联网流量红利枯竭、头部大厂纷纷进入高质量增长新阶段，飞猪这一套生存法则反倒成了主流。走得快都不一定走得远，飞猪能否飞得更高，能否飞得更远？时间会给出答案。

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